Владимирская область. ЗАО «Поком» захватывает новые региональные рынки

За 10 лет существования компании "Поком" и ее генеральному директору Григорию Аникееву удалось построить вокруг пельменного бизнеса целую империю. Он начал с небольшого пельменного цеха Почаевского комбината, а теперь его холдинг "Аникеев бизнес инвест" объединяет десяток предприятий с общим штатом в 4 тыс. человек.

"Мы хотим быть великой компанией, настоящим лидером",– говорит Аникеев. Если учесть, что весь российский пельменный рынок оценивается в $1,2 млрд, годовой оборот "Покома" только по пельменям составляет не менее $35 млн, но этим не ограничивается. Кроме ЗАО "Поком" и Владимирского пельменного завода, производящих пельмени под марками "Благолепные" и "Медвежье ушко", в холдинг также входят ООО "Поком", "Стародворские колбасы", "Современные технологии" и "Восходящая звезда" (Калининград), делающие сосиски, колбасы, ветчины и фарш. Помимо мощностей по переработке мяса во Владимире пельменному магнату принадлежат несколько супермаркетов и крупнейший в городе торговый центр "Мегаторг". В 2006 году рост пельменного рынка замедлился до 3–5% в год, а рентабельность из-за быстрого роста цен на мясо упала практически до уровня инфляции. Вряд ли Владимир Аникеев жалеет о том, что вкладывал прибыль от производства пельменей в смежные отрасли, а не в региональную экспансию.

Во Владимирской области Аникеев – известная персона. Местная пресса так описывает гендиректора "Покома": "Григорий Аникеев – из тех, о ком пелось: "Что нам бури, ураганы, ты не страшен, океан, молодые капитаны поведут наш караван"". А губернатор Владимирской области Николай Виноградов в 2004 году присудил пельменному магнату звание "мецената года".

Однако вне домашнего рынка поведение Григория Аникеева резко меняется. За пределами Владимирской области он лицо непубличное – практически не фигурирует в федеральных СМИ. На российском рынке работают около 600 компаний, производящих пельмени (около 2000 торговых марок), и "Поком", несмотря на свою рыночную долю, пока остается для большинства потребителей "одним из многих". Да и не только для них: даже из конкурентов мало кто лично знаком с Аникеевым.

Компания не проводит массированной телевизионной рекламы, как, например, петербургская "Талосто" (2,6% рынка, пятое место), и не стремится охватить дистрибуцией целый регион, как "Сибирский гурман" (3,4%, делит с "Дарьей" второе и третье места). Аникеев ведет на рынке партизанскую войну: по наблюдениям конкурентов, ежегодно он выбирает два-три крупных города, неожиданно формирует в них команды торговых представителей и вкладывает крупные средства в BTL-акции и рекламу на местном телевидении. Так "Поком" постепенно занимает один город за другим, вытесняя игроков послабее. В 2006 году его мишенями стали Нижний Новгород, Великий Новгород и Волгоград. А в прошлом году, по словам заместителя генерального директора по маркетингу и сбыту компании "Мириталь" (6,7%, первое место) Натальи Романовой, им пришлось "оборонять" от нашествия "Покома" Ульяновск и ряд городов Центрального региона. "Мы относимся к нему со вниманием и осторожностью",– говорит она.

Аникеев держит в тайне от посторонних и планы своей компании. Конкурентам тяжело с ним бороться: они не знают, в каких еще городах "Поком" появится и что предпримет.


GfK